Nog nooit ging het zo hard. Binnen tien dagen waren alle 55.000 kaarten voor Lowlands de deur uit, richting de hondstrouwe bezoekers. De weg naar een uitverkocht festival was kort en turbulent en verliep vooral via het web. Waarom ging het zo hard? En moeten we hier voortaan elk jaar rekening mee houden? Vijf redenen en een toekomstbeeld.

Reden #1: Het festivalgevoel

De afgelopen drie jaar verkocht Lowlands elk jaar sneller uit dan het jaar daarvoor en daar hadden ze geen grote namen voor nodig. Het ‘festivalgevoel’ is voldoende en dat krijgt een steeds grotere waarde toegedicht. Wie in Biddinghuizen tegen een andere bezoeker oploopt, lacht en maakt een grapje.

De beeldvorming was compleet toen Lowlands in 2009 wederom zonder enig incident verliep en tegelijkertijd een dancefeest in Hoek van Holland totaal uit de klauwen liep. Lowlands is liefde en iedereen wil erbij horen.

Reden #2: Llaunch

In december werd met veel tamtam LLaunch aangekondigd, een evenement om de start van de kaartverkoop te vieren. Het vond plaats op 20 februari in Het Paard van Troje (Den Haag) en had genoeg cachet om een mini-Lowlands genoemd te worden.

Er stonden al lange rijen voor de eerste Lowlandskaartjes en ook Llaunch zelf was al weken van tevoren uitverkocht. En de eerste namen werden bekendgemaakt. Lowlands domineerde het festivalnieuws een week lang en het gaf de start van de kaartverkoop een flinke impuls.

Reden #3: Online communicatie

Het Lowlandspubliek is overwegend jong en hoogopgeleid en ze weten hun weg te vinden op internet. De marketeers van Lowlands maken daar optimaal gebruik van door de bezoeker online te ontmoeten. Nieuwe namen worden aangekondigd via Twitter en verspreiden zich vervolgens razendsnel. Er wordt een-op-een gecommuniceerd met de doelgroep. Ieder klein nieuwsfeitje is reden voor een mini-buzz en iedere keer is Lowlands weer even top of mind bij velen. Zo slaagt Lowlands er zelfs zes maanden van tevoren al in de aandacht te trekken én vast te houden.

Reden #4 “Het gaat snel”

De officiële Twitteraccounts riepen al een paar dagen na de start van de kaartverkoop dat het harder ging dan in 2009, en toen waren velen al te laat toen de tickets op 1 mei op waren. Marketingmanager Bente Bollmann probeerde volgens eigen zeggen nog te ‘de-marketen’, maar er was geen houden meer aan. De angst misschien te laat te zijn trok veel twijfelaars over de streep en richting de bestelknop.

Reden #5: Zondag 28 februari 2010

Op de laatste zondag van februari, een week na de start van de kaartverkoop, gingen de stoplichten plotseling op rood. Uitverkocht, zei Lowlands.nl. Snel gegaan, ja. Een uur later werd met het schaamrood op de kaken medegedeeld dat er door een fout in het ticketsysteem zat en er eigenlijk nog 10.000 kaarten waren. Een gênante vertoning, die evenwel de kaartverkoop nog meer in een stroomversnelling bracht. Iedereen die nog geen kaartje had, had even meegemaakt hoe het was om ernaast te grijpen. Uit angst bestelden ze dan maar meteen. Een stormloop waarin niemand kon blijven wandelen: je moest rennen om nog mee te doen. Gevolg: maandagochtend gaat de vlag alsnog uit. Alle kaarten weg. In negen dagen.

Toekomstperspectief

Lowlands is een uitermate sterk merk met ongekend trouwe klanten. De groeiende Lowlandscommunity komt niet meer drie dagen per jaar samen, maar is het hele jaar met elkaar verbonden. Ze ruien elkaar op, spelen nieuwtjes door en delen massaal in de voorpret.

De organisatie lijkt met wat ze naar buiten brengen een grote invloed te hebben op het gedrag van die community, maar slechts tot op bepaalde hoogte. Want als ze het vuurtje eenmaal hebben aangewakkerd, is het niet meer te blussen. Wie vorig jaar te laat was voor een kaartje, wilde dit jaar op tijd zijn. Wie dit jaar te laat was, wil volgend jaar op tijd zijn.

Behalve die laatste, zullen volgend jaar weer dezelfde redenen voor eenzelfde stormloop zorgen. Lowlands heeft goud in handen, maar lijkt tegelijkertijd niet meer te redden van het luxeprobleem een ‘hype’ te zijn.

Of het moet in het derde weekend van augustus genadeloos hard gaan regenen.

14 reacties

Gilles zei op 3 maart 2010 om 17:25:

Regen zal een succesperiode echt niet tegenhouden ;)

Gilles zei op 3 maart 2010 om 21:25:

ik voel me echt loner op deze site, ik ga maar het “nieuw” jimi hendrix album luisteren.

sander van driel zei op 3 maart 2010 om 22:02:

En? Hoe is het nieuwe album?

Campion zei op 4 maart 2010 om 00:47:

ik kan niet stemmen want ik denk dat je wat anders moet doen dan die optie’s die er nu staan…

ik denk dat je wat minder populaire bands/acts zoals snoop dogg moet boeken, en s’avonds wat minder techno dj’s zodat het weer meer een alternatief feestje wordt.

Peter zei op 4 maart 2010 om 09:33:

@Campion Lowlands boekt juist niet zoveel grote namen, als je vergelijkt met Rock Werchter (of Pinkpop) en denken ze vooral in de breedte. Grote namen zouden voor dit jaar ook geen reden kunnen zijn, want er is nog nauwelijks iets bekend. En vorig jaar werd Snoop Dogg ook pas bevestigd toen het al uitverkocht was.

Met andere woorden: volgens mij trekt Lowlands het publiek vooral op sfeer en opzet, dan met populaire bands…

Marijn zei op 4 maart 2010 om 10:00:

Neemt niet weg dat ik het wel met Campion eens ben dat namen als Snoop Dogg niet per se nodig zijn op Lowlands, en misschien vorig jaar teveel van het budget opsnoepten. Ik vond vorig jaar het aanbod van ‘ontdekkingen’ tegenvallen, terwijl dat juist inderdaad de kracht van Lowlands is.

sander van driel zei op 4 maart 2010 om 10:46:

@Marijn
Aangezien het noodlijdende WATT in Rotterdam ook Snoop Dogg kon boeken vorig jaar voor Lowlands, denk ik eerlijk gezegd dat hij niet zo heel veel budget heeft afgesnoept. Verder heb ik de Alpha tent niet heel veel gezien vorig jaar en heb ik toch wel veel nieuwe dingen gezien.

Bas zei op 4 maart 2010 om 12:48:

Ik vond vorig jaar juist het kaliber van grote namen erg tegenvallen. Misschien zou het helpen als ze er een dubbelfestival van maken, op twee locaties dus (of Pukkelpop overnemen)

Gilles zei op 4 maart 2010 om 17:08:

snoop dogg snoopt het budget, hihi.

@bas, no way, niet LL opsliptsen!

Het mag van mij ook wel wat alternatiever, lekker veel vage dingen, maar wel goed. Ik zou opzich er niets tegen hebben als MUSE komt ^^

niieuwe album van Jimi Hendrix, two thumbs up!!

sander van driel zei op 4 maart 2010 om 17:45:

Ik ben ook wel voor de wat alternatievere vage dingen, de leukste optredens van lowlands zijn niet diegene die ik in de Alpha heb gezien.

Miesx_e zei op 4 maart 2010 om 18:35:

Hmm, ik heb de alpha toch wel redelijk vaak gezien in de afgelopen paar jaar, minimaal 3x per editie van het festival. Maar over het algemeen vermaak ik mezelf het best in de india..

Ik vind trouwens niet dat LL zo denderend veel grote namen heeft. Als ik in mijn omgeving wel eens wat namen blaat die komen, kijken de mensen mij voornamelijk schaapachtig aan.. “Noooit van gehoord…”

Achja, het was dit jaar gewoon even hysterisch, gewoon laten voorbij waaien.

sander van driel zei op 5 maart 2010 om 09:28:

Vind ook niet alles slecht in de Alpha, helemaal niet. Ik heb me vorig jaar prima vermaakt bij The Prodigy en Kyteman bijvoorbeeld. Maar persoonlijk vind ik de wat kleinere intiemere optredens leuker.

Vorig jaar ging bijvoorbeeld heel de tent los bij Buraka som sistema, dat was echt geweldig. Bij de Alpha zie je dat niet zo vaak, behalve bij The Prodigy dan.

Bas zei op 5 maart 2010 om 09:58:

Ja, en Prodigy vind ik dan weer net iets te makkelijk. Is een soort jukebox die je aanzet

sander van driel zei op 5 maart 2010 om 10:13:

Ja ja ik weet het niet hoor, heb ze drie keer gezien en alle drie de keren was het geweldig. Maar dat kan dan ook weer te maken hebben dat The Prodigy toch altijd een hoop nostalgie bij mij opwekt.

En ondanks alle slechte recensies vond ik de laatste cd echt heeeeel goed. Als we het dan over een Jukebox hebben denk ik eerder aan The Artic Monkeys, de muziek is goed, ook live, maar ik loop nu niet echt (meer) warm om naar een optreden te gaan kijken, iets meer enthousiasme bij een optreden zou fijn zijn.